B2B SEO. Grote kans dat je Google raadpleegt als je ergens naar op zoek bent. Want zoals het gezegde luidt: zoekt en gij zult vinden. In de B2B-wereld is dat niet anders. Wist je dat bijna 90% van alle beslissers en professionele inkopers zich tijdens het zoeken naar zakelijke oplossingen eerst online oriënteert?
Met andere woorden: als je bedrijfswebsite niet goed vindbaar is op Google, dan loop je kansen mis.
In deze gids praten we je bij over SEO of zoekmachineoptimalisatie in de B2B: een onmisbare strategie voor B2B-bedrijven om aan hun online vindbaarheid en zichtbaarheid te bouwen.
Je zult leren wat SEO is, hoe het werkt en welke stappen nodig zijn om je website in de zoekresultaten te laten verschijnen. We zullen de SEO-principes stuk voor stuk ontrafelen. Daarna laten we je zien hoe je al deze principes concreet kunt toepassen binnen je eigen SEO-strategie. Succes gegarandeerd.
SEO staat voor Search Engine Optimization, ofwel zoekmachineoptimalisatie. SEO is een verzameling van technieken gericht op het optimaliseren van je website, zodat deze beter vindbaar wordt op zoekmachines zoals Google. Alleen om die reden is B2B zoekmachine optimalisatie een match made in heaven.
Zoekmachines kijken niet naar de voorkant van je website (het design), maar juist naar de achterkant (de inhoud, structuur en techniek). Je kunt nog zo'n mooie website hebben, het is nog geen garantie dat je er ook echt bezoekers mee trekt. Soms omdat de website technisch niet in orde is, maar vaker omdat het deze bedrijven ontbreekt aan een vooropgezet plan en hun content niet aansluit bij hun (potentiële) klantwensen. In veel gevallen passen zij een vorm van online marketing toe waarbij ze vooral zichzelf en hun aanbod centraal stellen en niet hun klant.
Dit zijn vaak dezelfde bedrijven die uit gewenning hun volledige marketingbudget aan vormen van outbound marketing besteden. Wat niet per definitie verkeerd is, maar in die opzet wel getuigt van een kortetermijnvisie. Klanten anno nu voeren zelf graag de regie. Ze gaan liever zelf proactief op zoek naar de oplossingen voor hun problemen. SEO dwingt bedrijven zich in hun doelgroep te verplaatsen en de klantvraag in al hun marketinguitingen centraal te stellen. Door content (zoals blogs en artikelen) gericht rondom de zoekvraag van je doelgroep te formuleren - neemt de kans toe dat zoekmachines zulke content opmerken en indexeren en je dus ook (sneller) gevonden wordt.
Doe geregeld aan zoekwoordenonderzoek. Dan zie je precies waar de interesses van je doelgroep liggen en of deze over tijd veranderen. Zo kun je ervoor zorgen dat de content op je website goed aansluit bij de zoekvoorkeuren van je doelgroep. Als je doelgroep een paar maanden geleden ergens actief naar zocht, is dat namelijk geen garantie dat dit nu nog steeds het geval is. Voorkeuren veranderen, dus pas je content – ook de al bestaande – daarop aan.
Om online leads te genereren en klanten te werven, heb je eerst bezoekers nodig. Deze prospects zullen - ook zakelijk - in veel gevallen gebruikmaken van zoekmachines. Vaak wordt voor het gemak dan meteen aan Google gerefereerd. Niet vreemd, gezien de monopoliepositie die de zoekmachinegigant bekleedt. In maart 2018 bedroeg het marktaandeel van Google maar liefst 93,49%, zo blijkt uit cijfers van Statcounter GlobalStats. Het feit dat googelen het tot werkwoord heeft weten te schoppen, is veelzeggend.
Het gebruik van zoekmachines is zo’n integraal onderdeel van het dagelijkse (bedrijfs)leven geworden, dat je er niet meer omheen kunt. 9 op de 10 zakelijke beslissers en inkopers oriënteert zich vooral online. Met andere woorden: B2B en Google gaan hand in hand. Het bouwen aan een goed online profiel is lang niet alleen het domein voor de grote jongens uit de markt. Midden- en kleinbedrijven kunnen zich met de juiste digitale strategie goed op zoekmachines als Google profileren, zelfs met beperkte middelen.
Het geheim van een goede SEO-strategie ligt in het vermogen om je content te richten op de verschillende stadia in de buyer's journey: het actieve proces dat een potentiële koper doorloopt voordat hij tot aankoop overgaat. Deze content komt het beste tot zijn recht als deze inspeelt op de vragen en behoeften waar zij mee rondlopen.
Prospects doorlopen tijdens het online aankoopproces drie verschillende fases: de Awareness Stage, de Consideration Stage en de Decision Stage:
Awareness StageIn dit stadium van de buyer's journey ervaart je prospect een bepaald probleem of bepaalde uitdaging, maar weet dat nog niet te benoemen. Hij bekijkt de mogelijkheden om dit probleem of deze uitdaging voor zichzelf goed te formuleren en af te kaderen.
Tijdens de Consideration Stage (h)erkent je prospect het probleem of de uitdaging en zoekt hij naar manieren om hier gehoor aan te geven. Je prospect inventariseert alle beschikbare oplossingen of benaderingen die hierin kunnen voorzien. Vanuit marketingoogpunt is het dus belangrijk dat je met overtuigende content komt die subtiel in het voordeel van jouw oplossing of benadering spreekt.
Zodra je prospect voor zichzelf helder heeft welke oplossing, benadering of strategie het beste past, zal hij alle aanbieders die hierin voorzien met elkaar vergelijken, voordat hij definitief de knoop doorhakt en bij een van hen zijn handtekening zet.
Weet wie je klanten zijn! Hoe? Door buyer personas op te stellen. Dat zijn op onderzoek gebaseerde semi-fictieve omschrijvingen van je voornaamste klant(groepen). Buyer personas ontwikkel je vanuit een integraal klantbeeld, waarbij zowel sales als marketing vanuit dezelfde holistische visie werken en communiceren. Ze geven concreet inzicht in de behoeften, doelen en uitdagingen van je ideale klanten. Beredeneer vanuit de volgende vragen: Waar staat je koper nu en wat wil hij bereiken? Welke uitdagingen ervaart hij om daar te komen? Hoe denkt hij daar zelf te komen? Hoe denk jij daar te komen? Welke brug kun je vanuit marketingperspectief slaan?
Als je ideale klant actief van bepaalde zoekwoorden gebruikmaakt tijdens zijn zoektocht, is het belangrijk dat deze woorden terugkomen in de content op de website. Dat bepaalt namelijk of je website of (blog)artikelen op basis van de voor jouw relevante zoekwoorden ook daadwerkelijk in de zoekmachine verschijnen.
In de B2B is het delen van relevante content een beproefde tactiek om je doelgroep bij je bedrijf of organisatie te betrekken. Het is bij uitstek geschikt om bestaande klanten te binden en prospects te onderhouden totdat zij klaar zijn om klant te worden.
Maar let wel: online komen klanten niet zomaar uit de lucht vallen. Er gaat een heel voortraject aan vooraf voordat zij besluiten klant te worden. Tijdens hun 'klantreis' nemen zij vele gedaanten aan: die van buitenstaander, bezoeker, lead, klant en als je het goed aanpakt ook die van ambassadeur.
Vanzelfsprekend wordt niet iedere buitenstaander uiteindelijk je klant en verschilt het per klant hoeveel tijd de klantreis in beslag neemt, maar feit blijft: om klant te worden zul je ze ergens in het proces een keer hebben moeten aantrekken. Dit hele proces wordt ook wel "inbound marketing" genoemd. Meer weten? Lees onze complete gids over "B2B inbound marketing"...
Zoekmachineoptimalisatie is uitermate geschikt om deze buitenstaanders (lees: nieuwe potentiële klanten) bij je bedrijf of organisatie te betrekken. Van SEO zie je binnen de B2B met name op de lange termijn resultaat. Verwacht met SEO niet à la minute even snel nieuwe klanten binnen te halen, maar denk bij SEO eerder in termen van een goede wijn. Die komt met de jaren goed op smaak en stijgt vervolgens in waarde.
Meer nog bouw je met SEO in combinatie met kwalitatief goede content aan je thought leadership. Als je als bedrijf een uitgesproken en vernieuwende visie hebt en in al je marketinguitingen steeds laat zien vanuit de klant te kunnen denken - dan ben je feitelijk bezig met thought leadership.
Uit valse bescheidenheid denken veel kleine bedrijven niet voor deze 'titel' in aanmerking te mogen komen. Niets in minder waar. Bij thought leadership is je sectorgerelateerde kennis en inzicht in klantbehoeften van doorslaggevend belang. Dat is in principe aan elk bedrijf voorbehouden, ongeacht de bedrijfsgrootte.
Het gaat erom dat je continu antwoorden op de volgende vragen paraat hebt:
Een echte thought leader positioneert zichzelf als trendsetter. Met goede content en waardevolle blogposts kom je al een heel eind. Ook dan is het een uitdaging om je boodschap in korte tijd bij het grote publiek onder de aandacht te brengen. Om de buitenwereld te laten zien dat jouw aanpak 'serious business' is, is het verstandig om contact te onderhouden met de binnen je branche bekende professionele bloggers en vakmedia. Bij deze vorm van influencer marketing wordt je content niet alleen verspreid, maar krijgen je bedrijf en de boodschap die je verkondigt ook meer autoriteit.
Waarom de B2B overtuigd is van SEO? Om de eenvoudige reden dat SEO méér kwalitatief hoogwaardige leads genereert, wat weer resulteert in meer offertes, sales en een hogere omzet.
Een goed bezochte website, dat wil elk bedrijf. In welke sector of industrie je ook actief bent. Met een hoge positie in zoekmachines als Google, trek je meer websitebezoekers. Op een website die geoptimaliseerd is op de voor de sector relevante zoekwoorden, volgen vanzelf meer leads. SEO is een van de meest duurzame en voordeligste methodes voor B2B leadgeneratie en leadnurturing en meer traffic. SEO vertoont binnen de online marketing een van de hoogst ROI's (return on investment).
Lees ook: B2B Leadgeneratie: Hoe genereer je leads met B2B SEO?
Tot op heden deden B2B salesmedewerkers vooral aan outbound sales. Een tijdrovend proces, waarbij de successen vaak uitblijven. Bij deze aanpak worden prospects handmatig gekwalificeerd om hen vervolgens actief te benaderen. Cold calling werkt vaak averechts: in de ogen van veel prospects is dit een té agressieve benadering waarbij ze zich té weinig begrepen voelen.
Je hebt maar één keer de kans om een goede eerste indruk te maken.
Traditionele sales richt zich teveel op een directe, snelle verkoop en het halen van sales targets: met als perverse prikkel dat lang niet altijd rekening wordt gehouden met de (on)bewuste behoeften van de prospects.
Inbound marketing (ook SEO) richt zich in eerste instantie op het zijn van een hulpvaardige, gelijkwaardige gesprekspartner, wat meer respect afdwingt. Daardoor zijn prospects eerder genegen voor je product of dienst te kiezen. Bij inbound marketing (de naam zegt het al) komen prospects zelf naar je toe. Geheel ongedwongen.
Zeg nu zelf, dat verkoopt toch veel prettiger?
De cijfers liegen er niet om, in elk geval:
Weten wie je website bezoekt is fundamenteel voor je succes. Maak gebruik van online tools om je websitebezoekers te herkennen en pas vervolgens pas lead scoring toe om je salesmedewerkers de beste leads toe te spelen.
Vanwege de benaming denk je bij zoekmachineoptimalisatie al snel aan het optimaliseren van de teksten op je website. Toch bestaat SEO uit meer dan tekst alleen. Dave Naylor, grondlegger van 'The Three Pillars of SEO', noemt 3 kernelementen die van cruciaal belang zijn voor de vindbaarheid in zoekmachines:
Investeer in social media! Hoewel er geen directe relatie bestaat tussen SEO en social media, is de correlatie tussen die twee wel opvallend groot, volgens onderzoek van Searchmetrics. Google houdt geen rekening met het aantal tweets of likes tijdens het indexeren van content, maar de kans dat je content via social media bij belangrijke influencers terechtkomt, die op hun eigen blogs of websites naar je content zullen linken, neemt toe.
SEO is één en al data en gelukkig goed meetbaar. Ideaal, want als marketeer wil je natuurlijk weten of je inspanningen de gewenste resultaten opleveren. Essentiële graadmeters die inzage geven in het zoekgedrag van prospects zijn onder meer:
Weten hoe je ervoor staat? Marketeers zijn gek op meten. En jij waarschijnlijk ook.
In het zogeheten 'Search Capabilities Maturity Model' heeft SEO-expert Heather Physioc een checklist opgesteld met criteria die van invloed zijn op het succes van je (toekomstige) SEO-inspanningen:
Klik op de afbeelding voor een uitvergroting
Met een score van 0 tot 5 wordt aangegeven hoe je er voor elk van deze criteria voor staat:
(0) Chaotisch; het maakt deel uit van je strategie, maar is zo gebrekkig dat het averechts werkt;
(1) Niet-aanwezig; het maakt nog geen deel uit van je strategie en is nog een onbeschreven blad;
(2) Tactisch; het voldoet aan de standaarden binnen de industrie, maar de uitvoering is erg basic;
(3) Strategisch; het is goed geïntegreerd en gefundeerd op de laatste marktontwikkelingen;
(4) Praktijkgericht; het is goed geïntegreerd en kent een sterke focus op testen en optimalisatie;
(5) Cultuureigen; de aanpak is zeer toekomstbestendig: SEO behoort tot het DNA van het bedrijf.
Van 0 naar 100 in zes stappen.
Waar sta jij nu?
Klik op de afbeelding voor een uitvergroting
Wat kan ik meten? Wat is belangrijk om te meten voor mijn werkgever of bedrijf? Over welke gegevens kan ik controle uitoefenen? Stel jezelf voortdurend deze drie vragen om geen onnodig werk te verrichten.
Google Search Console is een handige tool van Google om de aanwezigheid van je website in de zoekresultaten van Google te kunnen monitoren. Daarmee zie je precies hoe Google je site ziet. Zeer waardevolle informatie om de prestaties van je site in de zoekresultaten te kunnen verbeteren. Met Search Console kun je in kaart brengen:
MOZ helpt je meer inzicht te krijgen op de ranking van je zoekwoorden in Google. MOZ is met name interessant voor mkb-bedrijven, vanwege de mogelijkheid om te specificeren op zoekvolumes per regio. Onderscheidend aan MOZ:
Ahrefs is eigenlijk een woordspeling op de HTML-code die verwijst naar hyperlinks, namelijk <a href="URL">. De tool is ooit in het leven geroepen voor het meten van backlinks. Inmiddels is Ahref uitgebreid met andere functionaliteiten. Bijzonderheden van Ahref:
Majestic is de ongekroonde koning van linkmanagement. Het bedrijf beschikt over de grootste commerciële link intelligence database ter wereld. Geen andere tool of website biedt zoveel gedetailleerde informatie over de manier waarop het wereldwijde web met elkaar verbonden is. Voordelen van Majestic:
SEMrush is een online SEO-tool die kijkt naar de alle geïndexeerde pagina’s en de zoekwoorden waarop deze gevonden worden. Deze tool brengt ook in kaart welke gerelateerde zoekwoorden nog extra traffic op de website kunnen genereren. SEMrush biedt:
